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    【行业资讯】星巴克会员改版,超级会员新时代全面来临?

    日期:2018-12-18    来源:众郝创意咨询

    行业高速发展加上经营环境外围变动,2019年餐饮分水岭已日趋明显,初级的粗放式管理将会被陆续淘汰出局,逐步迈向更成熟的阶段。


    存活将会是企业面临的最大课题。纵使巨头如星巴克,也得不断调整自身,其中一点就是会员改革。


    星巴克会员改版的深层原因

    市场困境

    ◆ ◆ ◆ ◆


    与改版相对应的同时也是星巴克另外两件大事:

    一件是,星巴克的第四财季净利润同比下滑4.1%。

    另一件,则是星巴克在中国市场继北美之后也涨价了。


    01

    新零售咖啡的冲击

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    从“人找咖啡”的模式变成了“咖啡找人”

    ▲图片来源:瑞幸咖啡

    新零售咖啡弱化实体店增加了无人零售、自提、外卖等更便宜便利的方式,提出“无限场景”的概念区别于星巴克的“第三空间”理念,强势瓜分市场份额。


    02

    会员模式被逐渐赶超



    互联网与自媒体的风靡,一些更具社交化的拉新模式以存量找增量,以高频带高频往往更能引爆市场。相比依靠线下售卖星享卡,星巴克的拉新则稍显单薄。

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    LBS精准定投、楼宇投放再加上社交传播

    实现用户快速增长

    ▲图片来源:瑞幸咖啡

    03

    市场风向的转变


    现在是消费升级的时代,用户对食物的品质、口感都有了更高的追求。而一些精品咖啡的出现代替了星巴克成为品质生活的新象征。


    除去在市场反应良好外,精品咖啡同时也获得了资本融资,市场转向似乎已成未来趋势。

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    冰滴咖啡制作时间可达十几小时甚至更久

    ▲图片来源:Seesaw

    另外就是喜茶、奈雪的茶等一些“茶饮+”的模式,不断分散客流。


    面对如此困局造成的业绩下滑,分析星巴克这样行业巨头的动向:忠实会员的营销绝对是企业提高竞争力的重要手段。



    超级会员新时代全面开启?

    ◆ ◆ ◆ ◆


    星巴克这次的改版在降低门槛吸引更多会员的同时,刺激高频消费、对忠实会员进行更深度的维护。

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    推广星享卡的使用,升级和保级变得更容易

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    缩短有效期,删减日常福利

    增加了升级赠饮券

    ▲图片来源:星巴克

    结合其他一些会员系统做得好的电商平台,会员营销似乎逐渐从“流量思维”开拓到“超级用户思维”,一边扩张新用户,一边与已有用户进行深度经营。

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    超级用户必然会带来更多的增长机会

    ▲图片来源:咖门

    当电商们纷纷用几十至数百元不等的会费来筛选出他们的超级用户,同时给予更高的用户体验时,餐饮界嗅到这股风的人却为数不多。

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    西贝的尊享卡也在今年推出但仍在尝试阶段

    ▲图片来源:西贝

    当品牌已经积累了一定的用户,有了一定的品牌势能,是不是可以考虑把营销重心开拓到超级用户为其提供更好的体验,来获得更多的商业机会呢?



    如何培养会员成为你的超级用户?

    ◆ ◆ ◆ ◆


    01

    社交裂变刺激活跃度坚实基础


    许多餐厅通过支付、点单、登录wifi等途径直接与公众号进行捆绑,达到大量扩充会员的目的。但这种会员由于来的轻易多半成为了“僵尸粉”、“墙头粉”。

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    连咖啡继福袋、拼团后又出小游戏

    以社交的形式达到裂变效果

    ▲图片来源:连咖啡小程序

    这时利用互联网,用成熟的社交关系刺激用户是最为有效的方式。比如大热的锦鲤抽奖、趣味小游戏、特色吃法等等,都能引发朋友圈无数转载。

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    海底捞抖音吃法也曾引发打卡热潮

    ▲图片来源:抖音

    通过内容和福利,触发用户身边的连接点,进而将用户的整个关系网络打通。在转化率以及留存率上去弥补拉新后的短板,加固提高会员壁垒。


    02

    短期内引导高频消费培养习惯


    优惠福利是最能刺激用户购买的一种手段,若配合有效期的适当缩短,就能以短期高频的方式潜移默化地培养用户来店消费的习惯。

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    拼团方式在拉新和促旧上效果十分明显

    ▲图片来源:红餐

    在消费的同时拉动更多的用户参与,以低价刺激用户的活跃度,提高黏性,带来更高的复购率,同时让顾客拉顾客,带动二次客流及消费。


    03

    通过特权将差异最大化


    超级用户的体现就在于VIP的最高身份感,专属的低廉价格、专属的特殊服务、专属的排队通道、专属的特色活动、甚至于专属的回馈礼物等等。

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    汉堡王曾为会员打造专属餐厅

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    拥有专属车位、餐盘、汉堡盒子、餐桌、定制纸巾

    ▲图片来源:千寻

    打造会员专属店成本过高,但如征集菜名这样的小活动却可以举办,一旦被征用,会员将永久免费享用这道菜。


    04

    开辟零售化端口


    零售化其实是餐饮品牌突破边界的一种新尝试。新的消费场景,让品牌反复出现在消费者的生活中,认同品牌带来的身份感。


    麦当劳“开心乐园餐”里的玩具,早已成为品牌象征,卖出量甚至高于玩具巨头。而星巴克的杯子还能引发代沟热潮。

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    乐乐茶、喜茶的周边呈现品牌调性提高附加值

    ▲图片来源:喜茶、乐乐茶

    品牌赋能的最大体现在于,当一个品牌能够代表一种生活方式时,就有了溢价的能力。西贝卖食材、卖厨具背后所体现的也是好食材、品质生活的概念。


    拓展更多业态和领域,塑造品牌个性,提高品牌辨识度,以更全面的方式讨好消费者,笼络更多的超级用户。

     ? 结语 ? 

    餐厅要更着手于优质会员的吸引和沉淀,努力转换超级用户,不断布局调整自身策略。未来餐饮业的竞争无疑会愈来愈大,会员营销也必将是另一个刀光剑影的战场。



    ▼本文由胡茵煐原创并授权发布


    胡茵煐,众郝创意咨询 ChongHowe 副总经理,中国首批餐饮O2O理论实践者,专注餐饮全案营销,数十年餐饮线上线下营销经验。

    (微信公众号<众郝创意咨询:ichonghowe>)


    * 如有文章方面的探讨,请联系作者,微信号:yuelaoban


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